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高端羽絨服銷售遇冷的背后 波司登這條轉型之路真的錯了嗎?
2019-11-27 17:17 作者:小謙 來源:中國經營網

在進軍高端化之后,今年冬天本應是波司登高端系列羽絨服大放光彩的時候。但不曾想,波司登高端羽絨服銷售卻遇冷了。

據《企業透明度報告》查詢相關數據發現,波司登近期發布的高端系列產品在線上的銷量有些不盡如人意。天貓數據顯示,截至20191119 日,波司登登封系列多款羽絨服銷量均是個位數。

與此同時,波司登中低端羽絨服銷量卻節節攀升,甚至一度進入了線上賣斷貨、線下排隊搶的火熱銷售階段。僅僅是在2019雙十一當天,波司登天貓旗艦店7分鐘破億,全天天貓旗艦店銷售突破6.5,較去年同期增長58%,單店銷售位居中國服裝品牌第一名。

為什么波司登旗下中低端產品和高端產品的銷量會出現這么大反差呢?面對高端銷售遇冷的情況,回歸主業后的波司登如此堅持高端化,這真的是一個正確的轉型方向嗎?

事實上,從整個羽絨服行業的發展趨勢來看,高端化是中國羽絨服產業的重大發展方向。要在加拿大鵝等國外高端羽絨服品牌的侵襲下樹立其市場競爭優勢,盡管轉型路上會充滿了坎坷,但這對于波司登來說是一條不得不行的道路。

萬元羽絨服銷量遇冷的背后未來波司登的轉型之路依舊不會這么順

在銷量慘淡的情況下,波司登萬元羽絨服最終選擇在部分平臺下架。而在1030日,波司登才剛剛在上海舉行登峰系列發布會,公布全新萬元登峰系列羽絨服,七款高定位產品,售價在5800元以上。

根據《企業透明度報告》的報道顯示,各地多家波司登門店店員表示,高端產品登峰系列羽絨服日前鮮有人問津,市場上銷量較好的仍是價位在1500元以下的中端系列產品。

為什么波司登高端羽絨服銷量會這么慘淡呢?其實,出現這種情況也是理所應當的。

一方面,波司登的品牌調性和既有的客戶人群,本就不是高端,而是中低端。這是為什么波司登中低端商品銷量節節攀升,波司登高端商品卻無人問津的重要原因。在波司登高端商品推出后,波司登的用戶群體里前期并沒有太多種子用戶,這導致限量銷售所營造的稀缺性并不能真正刺激到消費者。

另一方面,波司登既有的品牌形象實際上是一個中低端羽絨服品牌形象,并沒有太多品牌溢價。事實上,消費群體和消費需求是分層的,在波司登高端羽絨服并不是推出新品牌去做的情況下,波司登品牌老用戶會接受不了高端商品,而真正的高端的用戶又會認為波司登還不夠檔次,波司登需要時間和品牌沉淀才能產生更大的品牌溢價。

不容忽視的是,一個高端商品,波司登竟然還打出了促銷的方式,這和要樹立一個高端品牌本身就是相背離的。

從這兩個角度來看,本次波司登推出高端羽絨服,更大的意義是對外強化其高端品牌定位的屬性,銷量遇冷也很正常。從長遠的角度來看,波司登不僅是現在推高端品牌銷售遇冷,在波司登從中低端升級到高端的過程中,其必然會迎來轉型的陣痛,想要輕松走上順風順水的轉型道路也不太現實。

盡管遇冷但為什么波司登還得繼續堅持做高端?

但是,為什么波司登還得繼續堅持做高端呢?高端化,也是波司登不得不去面對的挑戰。

2009年,波司登提出多品牌化、四季化和國際化轉型戰略,最后以失敗告終。與上一輪轉型戰略相比,進軍羽絨服的高端市場無疑要更為穩妥。

波司登是國內頂尖的羽絨服品牌,跨界去做羽絨服以外的生意,遠比做羽絨服風險更高。不管未來波司登的整體品牌高端化,還是會以系列產品或獨立品牌做羽絨服高端市場,但從整體的行業情況來看,波司登一定會也必須要在中國羽絨服高端市場有所成就。

從行業大趨勢的角度來看,中國羽絨服的產量實際上是在下降,但羽絨服市場規模確實在不斷擴大,這說明在消費升級的大趨勢下,羽絨服產品正賣得越來越貴,越來越高端,消費者在羽絨服上的消費能力正越來越強。

這一點,從波司登此前的財報中就可以發現這個市場規律。國金證券在一份研報中指出,2018年,波司登主品牌提價幅度為30%~40%2017~2018年,波司登品牌1000~1800元價位段產品占比由47.6%提升至63.8%1000元以下產品占比則由47.5%下降至12.5%

在整個大行業都在朝著更高端的路線去發展,身為國內第一大羽絨服品牌,波司登自然不能掉隊。

如果對標海外市場,你會發現,中國羽絨服市場還有很大的發展空間。據前瞻產業研究院發布的數據,歐美國家的羽絨服普及率在30%~70%之間,而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右,未來還有很大的開發空間。

在巨大的增長空間下,在高端化的趨勢下,中國羽絨服市場也被更多海外奢侈品品牌盯上。據加拿大鵝的財報數據顯示,加拿大鵝在亞洲地區銷售增長尤其強勁,亞洲地區的銷售額從2660萬加元增長至4890萬加元,同比增長83.3%

目前,加拿大鵝已經在香港、上海、北京開設門店,并入駐天貓平臺。在加拿大鵝、Moncler等國際品牌快速發展的過程中,作為中國本土的羽絨服品牌,如果波司登不能在高端品牌方面有所建樹,未來中國市場更大的發展空間就會被加拿大鵝等品牌去滿足把“去滿足”改為“占據”?,這對于波司登來說無疑是一個巨大的損失。

因此,在回歸羽絨服主業后,高端化既是未來整個羽絨服行業的發展趨勢,同時也是波司登抓住新市場紅利的機會。

正因此,縱然前途坎坷,但波司登咬牙也得堅持在羽絨服高端市場取得成就。可以肯定的是,在波司登轉型的過程中,其未來還有很多需要摸索的地方。比如說,人們大多數情況下對于一個品牌的定位是單一的,高端就是高端,低端就是低端,如果波司登是選擇從中低端往高端發展,那么這勢必也會放棄掉一部分市場。

但從目前的情況來看,中低端市場無疑是波司登的主戰場,如果因為高端化導致這樣的市場被競爭對手所吞噬,這對于波司登來說是巨大的損失。未來,高端化是波司登必須達到的終點,但走到終點的路上,波司登還需要經歷各種艱辛。

編輯:趙芳迪 校對:張國剛


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